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社交媒体和公益活动结合的成功案例  

2014-12-23 15:05:28|  分类: 公益活动 |  标签: |举报 |字号 订阅

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活跃在社交网络上的公司通过做公益活动来建立与他人更好的关系。这些公司利用社会媒体,采取了一系列难以想象的新方式来和非营利组织以及顾客交往,这些创新性举措包括比赛、经验分享、资金募集和服务社区等活动。
  当伴随精彩活动的公益营销(cause marketing)和企业社会责任(CSR)项目已经存在了一段时间的时候,开放的、面向大众的、基于社会化媒体的活动还是全新的。有企业已经在这方面做出了努力,我们来看一下其中做的最好的几个案例吧。
  以下五个企业的创新举措代表了到现在为止的几个最好的“为社会公益服务的社会化媒体”活动。

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  “捐赠者选择”(DonorsChoose)与Crate & Barrel礼券

  背景介绍:Crate & Barrel(美国家居用品连锁店)与Donorschoose (美国著名公益筹资网站)是合作伙伴关系。Crate & Barrel通过电子邮件将25美元的Donorschoose代金券送给顾客,收到礼券的顾客因此可以到Donorschoose 上选择自己感兴趣的教育项目捐款(使用代金券)。当然,Crate & Barrel也因此在顾客中树立了极为良好的形象。
  Crate & Barrel花费了自己部分的广告预算,将“捐赠者选择”的代金券送给它的顾客,允许这些顾客来决定在网上给哪一个教育项目捐款。“捐赠者选择”上的特色项目(features projects)是由来自美国各地的教师发布上去的,潜在的捐赠者可以浏览这些项目并且发表评论。
  捐赠者选择组织运营五年以来,已经有14500个项目创立,约347000名学生从中获益,超过434000小时的课堂教学成为现实。根据华尔街日报的报道,一项基准研究发现,在Crate & Barrel连锁店发放的礼券中,11%的礼券在“捐赠者选择”上使用,使用礼券中顾客中有82%的人表示“下一步很有可能到Crate & Barrel来购买他们的房间陈设或配件”。与此相较的是控制组的顾客中有76%的人表示“下一步很有可能到Crate & Barrel来购买他们的房间陈设或配件”。
  Cause and Effect的博主Leyla Farah写道,“在这个个案研究中,两组顾客体验的是完全相同的商店、产品和销售伙伴,但是在那些离开商店的顾客中,那些被给予一个可做慈善的机会的顾客们,感受到的是完全不同的体验。”

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  塔吉特(美国著名零售公司)让Facebook的用户来决定捐款目标

  在社会化媒体的公益竞赛中,塔吉特的Bullseye Gives项目提供了300万美元来支持公益活动。超过2 周的投票将决定塔吉特如何捐赠这笔资金。它的Face book社区(现在有超过90万的人加入)将在10个非营利组织中做出决定。
  “塔吉特的Bullseye Gives项目用比赛的形式将企业社会责任和社会化媒体结合起来,这是一种全新的尝试。我们看到许多企业也在效仿这一做法,例如Chasebank和百事,几乎已经要对比赛感到疲倦了,”Change的写博人Alexandra Bornkessel说,“这是个很具有创新意义的方法,使得很多人参与进来,很多人开始表达观点。当塔吉特取得成功时,我们学到的是,它使得非营利组织想要更多——这就挑战我们要做的更好。”

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  福特帮助美国无家可归的人

  在美国,有许许多多无家可归的人。Mark Horvath也曾经因为失业而无家可归。这些群体往往游荡在街道上,被人忽视。为了唤起人们对无家可归的人的注意,Mark Horvath用福特公司赞助的汽车开始了自己的“被忽视的人”运动,驾车游美国,记录了许多无家可归的人的真实生存状态。
  许多活动都投入了大量的资金,但最重要的其实是明显性和影响力。这就是为什么福特赞助Mark Horvath驾车穿越美国的行为。这个公司仅仅是提供了一辆福特Flex车以及一个公司推广页面,来支持Horvath鲜为人知的“被忽略的人”运动。最后的结果是什么呢?福特使得无家可归成为了怀旧的美国之路上的首要问题。
  而且,Horvath跨越11,263英里的努力使得“被忽略的人”运动在网络上获得合法地位。从去年夏天开始,Horvath就成为了对抗无家可归问题的全国领导者。
  “让我们在这里变得真实一点,无家可归可不是一件有趣的事情,”Horvath说,“当我失业的时候,我没有任何收入,丧失了抵押品赎回权,也因此失去了房子。福特在我身上冒了很大的险,并且它替我们双方都付清了金额。除了几个电视台的宣传,许多报纸和博客的褒扬,我相信Scott Monty和福特在我身上投资最大的回报就是帮助了那些受伤的人们。”
  “福特对‘被忽略的人’运动的支持从来就不是一个潜在顾客开发流程;只是因为我们信任Mark的使命,也是因为它本身就与我们的战略主动精神相切合,”Scott Monty(福特的社会化媒体团队领导)说,“在福特公司最开始的日子里,我们一直就相信要回馈我们做生意的社区——这只是我们公司的天性。我们觉得Mark的项目是一个很好的延伸这些想法的方式,同时也为我们宣传自己的强势产品提供了机会。”

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  Stonyfield(英国知名奶制品品牌)农场说:“养一头牛吧”

  Stonyfield农场的“养一头牛”项目会向感兴趣的团体介绍有机农场里的生活以及它对我们这个星球健康的影响。在企业社会责任方面的努力与公司的有机差别装置巧妙地联结在了一起。并且,Stonyfield捐献了自 己10%的利润(到现在为止已有1000万美元)来支持环境以及有机农场的发展。
  “他们现在已经将自己所经历的故事和社会责任做成了很具有吸引力的、教育性的、成功的社会化媒体集合:农场视频日记、一个农场主的博客、Twitter账号(附带标准的客户服务与推广)、网上社区等等,”Change.org网站的博客作者Amy Sample Ward说道,“再说一点趣闻吧,我一直都觉得Stonyfield的内容是如此具有吸引力,连作为一个纯素主义者(注:既不吃 也不用任何动物产品如蛋、丝绸、皮革的人)的我也加入了‘养一头牛’项目呢。”

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  百事可乐的焕新竞赛

  百事焕新竞赛(Pepsi Refresh)仍然在运作:奖励仍然需被承认,社区影响力也需得到确认。但是非常明显的是,百事退出了今年的美国橄榄球超级杯大赛广告竞争,而将2000万美元的预算转投到这项利于社区的项目中,是一个相当大胆的举措。放弃在橄榄球超级杯大赛上的广告投放,转而举办焕新竞赛,使得百事的决定看起来更加聪明,也为百事吸引来了大量的公众注意力。
  焕新竞赛也在网上获得了大量的支持。“百事焕新项目能够成功运作是有许多原因的。但我认为其中有两条原因最为突出,”Jason Falls(社会化媒体探索者的博客作者)说道,“首先,这不仅仅是写一张支票来赞助公益活动的问题,随着时间的流逝,这个项目会像滚雪球一样,一点点积累影响,直至实现大规模的效应。”
  “第二个原因是,作为投票者的我们,在究竟是谁得到这笔钱的问题上是拥有部分(而且似乎是不止一小部分)决定权的,”Falls继续说道,“我们可以帮助百事决定如何给我们的社区、环境、健康投资。百事这样做就不仅仅是支持公益活动了,这是在让你的顾客决定哪个公益活动更值得获得支持。”

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  可敬的行动:泰森公司发起“缓解饥饿”行动

  我们已经看到,在社会化媒体评论比赛中,许多公司用爆满的微博和博文来支持他们自己。但是泰森公司所做的捐献鸡肉的努力可并非什么哄人的花招。这个公司已经将他们过去十年间做的缓解饥饿的努力进化成了现在它在社会化媒体上的智慧。作为努力的一部分,泰森赞助了许多致力于饥饿问题的慈善团体,比如“献出我们的力量”(Share Our Strength)。在那一时期,泰森已经向全国的食品银行捐献了超过4100万磅的鸡肉。
  “在我心目中,泰森很真心实意地将这项公益放在首位,”Change网站的写博人John Haydon说,“Billy Shore,‘献出我们的力量’的创始人,以及其他组织的领导都认可泰森的长期承诺。拥有共同的使命,肩并肩地站在一起,会创造出两个组织的同心协力——这是不能被忽视的。”
  以上只是列举了许多社会公益努力中的一少部分。作为读者的你,又愿意添加上哪些正在努力做公益的企业社会媒体呢?
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